Wir haben in unserem ersten Blogpost zur neuen Timeline schon über die Funktionen und Möglichkeiten der (teils drastischen) Neuerungen geschrieben. Ein Thema, dass nach der ersten Aufregung immer mehr an Interesse und Aufmerksamkeit genießt, betrifft die Änderungen in der direkten Kommunikation mit Usern. Während dieser Aspekt von Administratoren schon vor der Möglichkeit der Umstellung mit teils großer Unsicherheit begegnet wurde, sind solche Bedenken durch die neuen Features nicht unbedingt minimiert worden. Doch was bedeutet direkte Kunden-Kommunikation auf der Timeline? Wir haben die drei wichtigsten Neuerungen analysiert:
Beiträge erlauben - die Verlockung der Zensur
Es gibt zahlreiche Beispiele dafür, dass plumpes Löschen oder Zensurieren in Social Media Kanälen bei den aller-meisten Fällen ein grob fahrlässiges Unterfangen ist und im schlimmsten Fall direkt ins Epizentrum eines Shitstorms führen kann. Dass sich in der Praxis der Betreuung von Social Media Kanälen zumindest das Liebäugeln mit dieser Möglichkeit hartnäckig hält, liegt wohl am Trugschluss, dass mit einem „Wegklicken“ auch das Problem damit für alle Zeiten mitgelöscht wird.
Jetzt neu: In der Timeline kann eingestellt werden, dass alle Beiträge zunächst von einem Administrator freigegeben werden müssen. Kommunikations-Blogger Mirko Lange kann diesem Feature durchaus Positives abgewinnen: „Jetzt können sie die Beiträge erst prüfen, und das gibt ihnen deutlich mehr Sicherheit. (…) es geht um Pöbeleien, um Propaganda, um Trolle und vielleicht sogar Beleidigungen (…).“. Dieser Schluss liegt auf der Hand. Wird jedoch eine Ebene weiter gedacht, müssen auch folgende Fakten eingeplant werden:
- Die Visability und Beeinflussungskraft von unkonstruktiver Kritik wird weit überschätzt. Beschweren sich User jedoch über Zensur, so ist dies anderen Usern üblicherweise nicht egal.
- Seiten kommen mit der Strategie der Blockade extrem schnell in ungesunde Fahrwässer - es gibt nichts, was einen User wütender macht, als die Zensur seiner Beiträge (und es gibt auch andere Kanäle wie z.B. das eigene FB-Profil, wo Unmut verbreitet werden kann)
- Wenn jeder Beitrag freigegeben werden muss, dann natürlich auch positive. Die Reaktionszeiten verlängern sich und haben das Potenzial, Frustration hervorzurufen.
Diese 3 Punkte sollten nicht bedeuten, dass Administratoren nie und unter keinen Umständen etwas löschen sollten (z.B. sehr anstößige Inhalte) - aber eine Gatekeeper-Rolle stellt sich diametral gegen Transparenz und gegen die Öffnung im Rahmen einer Friend-Brand-Strategie.
Eigene Box für User
Beiträge von Usern werden nun kumuliert gesammelt und rechts auf der Timeline angezeigt. Was bedeutet das? Auf der einen Seite bekommen diese Beiträge weniger Platz im Vergleich zur alten Wall - das „Zutexten“ des Profils durch eine Person ist nicht mehr möglich. Diese Tatsache hat in der SMM-Community zu Lobpreisungen des neuen Features geführt. Aber:
- Die Box ist IMMER sichtbar - und zwar an prominenter Stelle. Durch den Wegfall des Landing Tabs ist die Timeline außerdem der Default Tab.
- Mit nur einem Klick kommt jeder User in eine Vollbild-Ansicht der gesammelten Beiträge, wo sich Kritik (falls vorhanden) nun in konzentrierter Form präsentieren kann.
Es ist nicht gesagt, dass diese Funktion nicht auch Hitze von der Diskussion nehmen kann, jedoch ist das vielerorts ausgerufene „Ende der Shitstorms“ keineswegs gegeben. Missstimmungen mit einer Marke / einem Unternehmen werden auch in Zukunft angesprochen werden - aus den oben genannten Gründen vielleicht sogar verstärkt.
Private Nachrichten an die Seite schicken
Es ist nun möglich, private Nachrichten an die Seiten zu schicken. Administratoren selbst können auf diese Nachrichten antworten, jedoch nicht proaktiv kommunizieren (um das daraus wohl resultierende Spamming zu unterbinden). Dieser Schritt steht vor allem für eines: die voranschreitende Entwicklung von Facebook in Richtung CRM (Customer Relationship Management). Auch die Messaging-Funktion ist abschaltbar, doch wenn man es als Friend Brand ernst meint, gilt hier wie bei der „Vorfilterung“ der Nachrichten: Keine Angst vor den Usern. Ein Unternehmen kann durch Ignoranz in der Regel mehr Schaden anrichten als Nutzen generieren (Siehe Shitstorm-Musterbeispiele bei Nestlé, Mitsubishi, P&G).
Oft besteht die Angst, dass nicht genügend Ressourcen vorhanden sind, um einem Frage-Ansturm standzuhalten. Hier gilt: Eine Seite mit mehreren 1000 Fans muss unter normalen Umständen nicht die Fragenflut von Coca-Cola bewältigen und eine Seite mit mehreren 100 Fans wird dementsprechend noch geringere direkte Interaktionszahlen erzielen. Klar ist: Wächst der Erfolg der Präsenz, muss analog dazu natürlich auch der (Personal-) Ressourceneinsatz steigen, um optimale Ergebnisse zu erzielen - doch diese Erkenntnis ist keineswegs auf die direkte Nachrichtenkommunikation mit den Fans beschränkt.
Fazit
Vor einer stärkeren Kundennähe durch Kommunikations-Eigenschaften und -Features der neuen Timeline müssen sich nur Unternehmen fürchten, die auch abseits von Social Media große Angst vor (unzufriedenen) Usern / Kunden haben müssen. Doch solche Unternehmen sollten sich von der offenen Welt in Social Media generell fernhalten. Alle anderen Unternehmen können ermutigt sein, sich Ihren Usern offen und aufgeschlossen zu präsentieren.
